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阿里联姻纸媒,能拯救衰落的纸媒吗

    4月1日,多家纸媒报道阿里与全国12家主流报纸战略合作“码上淘”,试水纸媒电商模式。“码上淘”的主要内容是读者只需打开“手机淘宝”,扫描在报纸上的相关商品的二维码,就可在手机上完成下单购物和支付等环节。

  此次合作,传统纸媒无不欢声雀跃,仿佛在报业寒冬中找到了春天的希望。更有甚者认为"这或许是传统纸媒真正接入新媒体商业模式,接入电商业务,接近互联网,接近大数据,连接用户的最好机会,或许也是最后一次良机,能够抓住这次机会或许关乎生死"。

  尽管传统纸媒铺天盖地的报道此消息,却并没有在互联网引发多大的波澜,这是否从一个层面反映出了传统纸媒的日渐式微呢?

  对于此次合作,老兵钦佩这十几家敢于吃螃蟹的传统纸媒人在转型上作出的积极探索,而对合作效果,老兵还是持谨慎保留态度,原因如下:

  1.过低的流量基数。此次合作的12家纸媒日均发行量合计近千万份,具体数字我们不得而知。对阿里来说,这确实是一箭双雕的好生意,相当于找了十几家大型的线下淘宝客帮他们引流,顶多是成交后给他们分成,更为重要的是可以顺势推广自己的手机淘宝。但对纸媒来说,却不见得能给自己带来多大的收益。因为细分到每家,发行量大一些的纸媒也不过百万级别,这百万的流量放到动辄千万上亿流量规模的互联网世界里,其实只是沧海一栗。再从纸媒本身的版面来看,在如此小的篇幅里,如果被分成一块块的二维码豆腐块广告,势必会带来很大的流量损耗,能给纸媒带来的收益就更低了,甚至可能不及卖一个广告位值钱。

  2.模糊读者的分类。目前的纸媒比较尴尬的是做了这么多年,却很难统计自己的读者群分类,真正喜欢哪个版块的新闻。所以,我们也就看到了各类纸媒基本上是每个版块都是内容饱满。没有了聚集点,自然就谈不上客户精准度了。很多读者看到的二维码商品,未必就是自己喜欢的。要想实现针对不同人群设置不同的商品二维码,除非是每个人看到的报纸都不一样,这显然成本太高,现阶段并不现实。

  3.年轻读者的流失。客观的讲,与电视等传统媒介一样,目前纸媒的读者群普遍也在呈现老龄化趋势,80后年轻白领、学生等人群的流失率越来越严重,而完全数字化的90后也正在崛起,他们几乎没有接触纸媒的教育。这些人群都是网购的主要族群。在进入移动互联网时代,人们获取信息的渠道和通路更多,这一趋势现在来看是不可逆的。面对理性且相对保守的读者,安全是他们考虑的首要因素,二维码购物需要太多的勇气。

  4.扫码转化率低。如果我们抛开以上因素带来的流量损耗,接下来最重要的就是流量的转化率,这考验的是阿里和纸媒间的产品运营能力。我们不得不提的是,即使是电商平台,大部分平台的流量转化率都低于1%,何况纸媒还需要客户掏出手机、打开手机淘宝软件等繁琐的步骤,转化率的下滑是个大概率事件。如果从读者的浏览行为来分析,阅读纸媒文章跟阅读pc或手机端文章不一样,纸媒文章更需要高度集中的注意力,看到豆腐块的二维码,我们掏手机扫码的概率又有多高呢?

  以上便是老兵的几点疑虑。但不管怎样,这都是一次有益的尝试。与其坐以待毙,不如主动连接互联网。关于传统纸媒的转型,老兵提几个建议:

  1.深度评论比新闻本身更有价值。无论在传统媒体时代还是在互联网时代,有价值的内容永远都能受欢迎。在传统纸媒时代,公众获取信息来源的渠道单一,掌握话语权的媒体只要拿到报道的独家性就不怕没有人关注。但到了互联网时代,公众获取信息的来源已经发生了巨变,传统纸媒几乎很难得到独家报道,以马航失联事件为例,公众获取信息的第一渠道是微博,速度比媒介还快,而等传统纸媒报道已经是第二天的事了。因此,到了互联网时代,传统纸媒应该追求的是新闻的深度,即作为媒体对事件的深度评论,评论比事件本身更有冲击力。像网易新闻客户端,之所以如此受欢迎,并不在于其提供新闻的价值有多高,而在于每则新闻背后的评论足够精彩。

  2.人文关怀的回归。虎嗅百家等新媒体崛起的重要原因就是让读者看到了文章背后有血有肉的作者,作者还可以与读者进行互动,这是互联网时代人文关怀的回归。而在传统纸媒中,作者的角色往往被弱化或忽略了,取而代之的是看似客观独立实则冷冰冰的统一纸媒形象。传统纸媒应该让作者以独立鲜活的形象面对自己的读者群,赋予他们更大的舆论空间,冷冰冰的纸媒是没有粉丝可言的,但作者却可以培养自己的忠实粉丝,让作者与粉丝互动才能为纸媒带来更大的价值。

  3.用众筹的方式生产内容。今天纸媒的衰落导致了优质作者的不断流失,反过来愈发加速了纸媒的衰落,形成了恶性循环。逃离的原因其实无外乎是无利可图。如何降低优质作者的逃离率或者吸引互联网的优质作者回归纸媒呢?如果采用众筹的方式让同一类型的作者一起生产同一版面的内容,共享该版面的广告收益又如何呢?

  4.用免费的方式发行报纸。目前报纸的主要收入来源有发行收入和广告收入,这其中最主要的还是广告收入。免费+增值服务一直是互联网主要的盈利法宝。传统纸媒是否可以进行一次颠覆式的自我革命免费发行报纸增加发行量呢?而我们知道发行量与广告收入是成正比的,发行的印刷成本其实完全可以忽略。尽管免费发行可能会带来读者质量和广告价值下滑的质疑,但这完全可以通过预约登记筛选客户信息等手段规避。

  5.借力互联网。互联网给传统纸媒带来的冲击巨大,以至于现在不少纸媒一谈互联网就感到莫名的恐惧。其实大可不必过于紧张,而是应该拥抱和借力互联网。比如借力阿里、京东等电商平台销售报纸增加订阅量是否比搞二维码购物更靠谱一些呢?跟团购网合作团购报纸又是否可行呢?在移动互联时代,如果纸媒拥有优质的内容,为什么不可以学新媒体做app呢?对于掌握渠道资源的纸媒要实现完成一个数百万级的app是完全可能的,这已经相当于几个纸媒的发行量了,可以极大提升纸媒的广告价值。

来源:投资界